10 consejos para multiplicar por 100 el número de lectores

Juan Francisco Beltrán

Ideas para periódicos digitales pequeños sobre redacción, multimedia, enlaces, redes sociales, posicionamiento en buscadores, edición, etc.

Si me preguntan qué se debe hacer para tener 100 veces más lectores en un periódico digital en menos de un año, la respuesta más sincera será: “no lo sé con exactitud”.

Pero eso es lo que logramos en un proyecto pequeño, local, con poca inversión y en un país pequeño.

El Morlaco Digital, un periódico que se atribuye el título de ser el primer nativo digital deportivo del Ecuador, llegó a tener en enero del 2010 95,74 veces más visitantes distintos que en marzo del 2009.

Las otras cifras que tienen como guía quienes miden el crecimiento de los medios digitales no son tan impresionantes, pero sí buenas: en ese período el número de páginas vistas creció 12,02 veces y el de visitas 40,79 veces.

Por cada visitante que El Morlaco Digital tenía en marzo del 2009, en enero del 2010 había cerca de cien. Esto no se refiere al número de veces que se ingresa a esa dirección, sino que son quienes lo hacen desde diferentes direcciones IP.

¿Cómo lo hicimos? Otra vez: no lo sé con exactitud, pero pongo a continuación una lista de las principales cosas que hicimos desde abril del 2009, cuando me hice cargo del área de redacción de este proyecto nacido en noviembre del 2008 y que hasta marzo del 2009 tuvo modestas cifras de lectura.

1. Google Noticias es la respuesta… para los periódicos pequeños.

Si no estás en Google, no estás en la vitrina. Y si bien toda página (al menos en teoría) entra al mayor buscador del mundo apenas se la crea, no todos lo pueden hacer en el satanizado Google News, uno de los grandes sitios y, además, gratuito.

Y como alguien que busca noticias va, precisamente, a Google Noticias, teníamos que ir allá. Fue necesaria una carta, una respuesta con el pedido de aclarar ciertos datos y hacer algunos cambios y ya, en pocos días estábamos en el mayor buscador de noticias del mundo.

El momento que entramos a Google Noticias, el número de visitantes distintos se multiplicó por 25. Nada despreciable, pero todavía faltaba.

2. Busca que otros pongan enlaces hacia tu página… O créalos.

A un periódico pequeño y recién nacido nadie le toma en cuenta. Y menos para ponerle un enlace.

¿Por dónde empezar? Primero, lo más a mano: nuestros blogs, alguna página amiga y, por supuesto, volver a aplicar el plan de unirse a los grandes y gratuitos, en este caso Wikipedia. Así de artesanales empezamos.

Si quieres saber sobre el Deportivo Cuenca, uno de los primeros enlaces que te salen en Google es el de Wikipedia. ¿Y si le ponemos un link a nuestro sitio?

¿Dónde está Jefferson Pérez? En Wikipedia. ¿Y Jefferson Montero, Felipe Caicedo, Byron Piedra, Elizabeth Bravo, el Deportivo Azogues y más etcéteras? Bueno, algunos en Wikipedia y otros no.

A quienes se destacaban en alguna actividad deportiva los buscábamos en Wikipedia, creábamos una entrada o la mejorábamos y poníamos enlaces a nuestro periódico. Además, creamos el sitio wiki sobre el “primer periódico deportivo digital del Ecuador”, El Morlaco Digital en Wikipedia, para darle un aspecto más serio al sitio. Es decir, hay que convertirse en verdaderos «geeks».

Resultado inicial: 28,2% de los enlaces desde páginas externas (otros sitios web, excepto buscadores) llegaron desde Wikipedia en el primer mes que se aplicó esta idea.

Lo que hacíamos, aparte de lograr un poco de visitas a la página venidas de esos enlaces, era lograr estar enlazados: Google define prioridades para colocar sus resultados tomando en cuenta algunas variantes, una de ellas es los enlaces. Y mientras más enlaces apunten a una página, mejor será el posicionamiento en el PageRank y la página se colocará entre los primeros resultados de Google.

3. Videos, audio, galerías… La multimedia es una clave.

Si hay algo que pone a internet como un medio superior al escrito, televisivo y radial es que se trata de una suma de todos ellos.

Si solamente escribimos, como lo hacíamos para el papel, no servirá de nada. Hay que poner videos, audios, más fotos, hacer gráficos, infografías, sin descuidar el texto.

Al empezar el proyecto en El Morlaco Digital, el uso de YouTube por parte de los medios de comunicación locales era mínimo. En la mayoría de casos, era solamente el lugar de donde se sacaban videos o donde se buscaban para enlazarlos a las páginas de los periódicos.

Nosotros decidimos dar un paso adicional: abrimos el canal de El Morlaco Digital en YouTube y empezamos a producir nuestros propios videos.

Todo fue «artesanal», otra vez. Cámaras digitales caseras, el sencillo y muy difundido editor de videos Windows Movie Maker y el ya mencionado sitio (también grande y gratuito) de YouTube.

Algo de autocapacitación completó el plan (videos cortos, poco movimiento, áreas bien iluminadas, etc.), pero fue el video que menos cumple con todo eso el que más visitas ha tenido hasta ahora y eso nos permitió descubrir algo más que no siempre se dice en los manuales.

Con el video de la final del Mundialito de los Pobres 2009 (un campeonato local de indorfútbol) se alcanzó más visitas que con cualquier otro (incluso más que los del ídolo futbolístico local, el Deportivo Cuenca), gracias a que se enfocó en un tema de alto impacto local, que no era tratado a profundidad por otros medios y que tenía alta demanda entre la población emigrante cuencana.

La inclusión de audios, cuando nuestra competencia indirecta no lo hacía, fue un punto adicional. Ciertas cosas, como el relato de los goles, son mucho mejores en audio, que por escrito o video.

4. Facebook, Twitter… Las redes sociales acercan al público.

Una buena forma de recibir más visitas es con el uso de las redes sociales, sobre todo las más usadas y que están en una etapa de rápido crecimiento en Ecuador: Facebook y Twitter.

Las redes sociales enganchan lectores que, si no encontraran enlaces en su Facebook o Twitter, no entrarían en una página de «aquel periódico deportivo local».

En enero, los enlaces desde páginas externas (otros sitios web, excepto buscadores) a El Morlaco Digital tuvieron una alta participación de Facebook: llegaron al 17,5% del total. Twitter, mucho más pequeño y con el que recién habíamos empezado, llegó al 0,40% en ese mes. Wikipedia tuvo el 11,5%.

Sí, tal vez no sea mucho, pero las redes sociales tienen algo más importante: mejorar la relación con los lectores, hacer el medio de comunicación más humano y cercano a sus seguidores.

Y para eso hay que estar pegando a internet. Otra vez: volverse «geeks».

Un ejemplo: dos personas escribieron en la página de El Morlaco Digital en Facebook para señalar errores en dos informaciones distintas. La verificación y corrección se hizo de inmediato y se agradeció a los dos seguidores. El resultado fue que ambos siguieron ingresando a la página y dejando comentarios en las redes sociales, es decir, se convirtieron en lectores fidelizados gracias a la comunicación personal.

5. La redacción digital… similar a la de papel pero distinta.

No es lo mismo escribir para un diario de papel, o para una revista, que para una página en Internet.

Escribir para los buscadores es una de las obligaciones del periodista digital y hay recomendaciones para que, por ejemplo, Google ubique mejor en las búsquedas a nuestras páginas. Pero, sobre todo, hay que escribir para el lector real.

Debemos asegurarnos de poner las palabras claves con las que se buscará el tema que escribimos y que, de preferencia, se encuentren en el título o en los primeros párrafos y que contengan las variables para el mismo tema, por ejemplo: Cristiano Ronaldo, CR9, fútbol español, Real Madrid, liga española y todas las palabras relacionadas con el tema.

Ojo: no se debe engañar, manipular, ni hacer trampas como poner falsas palabras claves (o keywords). Esos son comportamientos sancionados por Google y pueden llevar al bloqueo de páginas para que no aparezcan en ese buscador. O sea, la muerte virtual.

Los enlaces desde otras páginas (ver punto 2) también son importantes para mejorar el posicionamiento en el «ránking» de cada buscador.

Pero no todo es máquinas, robots o googlebots. Los lectores son personas reales. Dos cosas recomiendan los expertos y las acogimos, aunque sin fanatismo. La primera es usar la pirámide invertida, poner lo más importante al principio, enganchar al lector desde el inicio.

La pirámide horizontal es la otra recomendación. Poner lo más llamativo o importante a la izquierda, para atraer a los lectores hacia cada párrafo, pues es a la izquierda hacia donde más van las miradas de quienes navegan por internet.

Estas recomendaciones no pueden matar la buena redacción o dejarla en segundo plano. Recuerden: los lectores son personas reales.

Otra forma de atraer la lectura son los textos destacados, sobre todo en negrita. En el «escaneo» visual que hace el lector de una página puede tener una información superficial pero enriquecida con solamente leer las partes destacadas. Además, eso atrae a la lectura de párrafos enteros o incluso de todo el documento.

Los enlaces, que los empezamos a aplicar tanto para redirigirlos a nuestras propias páginas como hacia otras externas (el egoísmo no es bueno en el periodismo digital), son otro atractivo a la lectura y la posibilidad de ampliar la información para quienes lo quieran.

6. El olfato periodístico tiene nuevos nombres… Google, Yahoo y las estadísticas de página.

El periodismo se balancea entre dos áreas: lo que quiere el público y lo que necesita el público. Es decir, entre lo interesante y lo importante.

Lo ideal es tener notas igual de interesantes e importantes. O, solución salvadora pero nada fácil: hacer interesante algo importante, o importante algo interesante.

Lo importante, aunque no lo parezca, suele ser lo más fácil de establecer.

¿Y cómo sabemos lo que le interesa al público? Para eso está nuestro olfato periodístico… y Google Noticias, Yahoo Noticias, redes sociales y las estadísticas de nuestra página, que son lo mismo que ciertos buscadores pero más específicos, a la medida de nuestros lectores.

En ambos casos, es bueno buscar en los temas más populares o más vistos. No está demás darse una vuelta por la competencia o por sitios exitosos, para saber qué es lo que se lee más. De nuevo: pegarse a internet, volverse «geeks».

Aplicando esto supimos (y los convertimos en temas de seguimiento) que a nuestros lectores les interesaba más, en cierto momento, saber sobre Byron Piedra que sobre Jefferson Pérez.

O que Lionel Messi, antes de ser elegido por la FIFA como el mejor futbolista del mundo, causaba casi el mismo interés que el mediático Cristiano Ronaldo. Y que las notas sobre el Barça eran más leídas que las del Real Madrid.

O que Emelec era más buscado que el Barcelona de Guayaquil. Y que durante un tiempo Salvador Cabañas causó más interés en nuestros lectores que el ecuatoriano Luis Antonio Valencia.

O que la demanda de información sobre la Fórmula 1 se disparaba tres días antes y se mantenía al menos un día luego de cada gran premio.

Facebook y sobre todo Twitter también pueden dar señales útiles de por dónde van los tiros del día.

En Facebook uno puede intuir las tendencias por los «posts» que lee, pero Twitter tiene los Temas del momento o los Twitter Trends. También está Trendistic, el sitio que da las estadísticas de lo más visto del día o de los últimos días en la página de microblogging.

7. Procedimientos menores… pero útiles

Era 23 de abril del 2009, yo salía del partido por Copa Libertadores entre Deportivo Cuenca y Boca Juniors. Mientras iba del estadio a la oficina, entregaba las hojas volantes del periódico, las colocaba en los carros, las dejaba en sitios de ventas, etc. ¿Logramos algo? Tal vez, aunque poco. Pero, otra vez, lo importante fue ubicar la marca, el nombre del periódico, en la mente de nuestro público objetivo.

El correo electrónico también fue útil. Ciertos días mande mensajes a miles de personas para promocionar una nota y, de esa manera, enganchar lectores, decirles «aquí estamos».

8. Los editores son útiles… al menos por el momento.

El periodista que va a la calle, el que saca las noticias, hace las entrevistas, es el más importante. Casi tan importante es el de planta, el que debe leerse todo lo que hay en internet y seguir la pista a las noticias, oír todas las radios, ver todos los programas informativos, y más. Solamente así podrá hacer un trabajo propio, diferente, preciso.

Pero la mano del editor todavía es necesaria. Digo todavía porque ya hay robots informáticos que jerarquizan las noticias en algunos medios y portales. Si solamente existiera eso, les faltaría el factor humano, les faltaría equivocarse, tomar decisiones, rectificar.

Y les faltaría la facultad para poner la sal y pimienta a la información: hacer un cambio (aunque sea leve) de un título, mejorar una entrada, arreglar un texto, incluir ciertas palabras claves, editar fotos, subir videos, incluir documentos adjuntos, editar videos, subir galerías fotográficas, poner enlaces y un largo etcétera que deben hacer los periodistas pero que no siempre lo hacen.

Ah, y escribir una que otra nota buena que, como consecuencia, suba el número de visitas. ¡Quién más que el editor para saberlo!

9. Toda la carne al asador… que aquí no la quemamos.

Lo bueno de ser un medio digital nativo es que no tienes que guardarte nada. Hay medios que esconden informaciones para “golpear” al día siguiente. O que nunca las ponen en la edición digital para que la gente les compre al día siguiente: error. ¿Cuántos compradores adicionales tendrán?, ¿cinco? Nosotros teníamos que poner todo, y al instante.

Así captamos lectores que ya no irían a otros medios al día siguiente, cuando saliera la información.

10. La inmediatez… El mundo se vive minuto-a-minuto.

Cuando trabajaba como editor en diario El Tiempo, de Ecuador, empezamos con un nuevo diseño de la página on-line en el 2008. Las ventajas, además del buen diseño, eran muchas. Una de ellas era poder actualizar al instante sin problemas.

Ahí hicimos algo que ya era común en muchos lugares pero que en la ciudad no se hacía: el minuto a minuto. El primero fue el de la competencia olímpica de marca 20 km, en Pekín 2008, donde participaba el único medallista olímpico ecuatoriano, Jefferson Pérez.

Eso fue bueno, pero se hacía poco. Lo retomamos en El Morlaco, sobre todo con temas deportivos importantes: partidos del equipo local, de la selección nacional, finales internacionales… Al poco tiempo, la competencia indirecta empezó a hacer lo mismo. Triunfo para los lectores.

¿Lo logramos?

¿Fueron estos factores determinantes para que El Morlaco aumente el número de lectores? Entre todos, seguro algún impulso le dieron para que un medio desconocido se abra un espacio en el mundo de los medios.

Nuestra relación con la competencia indirecta (la llamamos así porque son periódicos generalistas locales, nosotros nos especializamos en un tema) fue siempre cordial y amigable. No íbamos a disputar la presa, sino una de sus partes.

Pero competencia es competencia y si bien sabíamos que no podíamos ganarles por tener condiciones diferentes (temática menos amplia, presupuesto menor, personal reducido, historia más corta, etc.), sí podíamos liderar en nuestra área.

Lográramos o no nuestros objetivos, jugábamos con la idea de que nuestra lucha (limpia, honesta, respetuosa) tendría un gran ganador: el público.

Juan Francisco Beltrán